Klantwaarde

Is klantwaarde, een begrip uit de marketing,  iets dat ook bruikbaar is bij Hanneke de Zwartwoningcorporaties?

Succesvolle organisaties hebben duidelijke klantwaarde die leidend zijn in alle aspecten van de bedrijfsvoering. De klantwaarde leveren de organisatie uitgangspunten op die gebruikt worden bij het bepalen van de ondernemingsstrategie. Deze uitgangspunten worden daarna vertaald in strategieën voor HR, marketing en communicatie. Door de dienstverlening zo in te richten dat klanten deze klantwaarde gaan herkennen, krijgt de organisatie een duidelijk gezicht naar de klant.
Met klantwaarde onderscheidt de organisatie zich van andere organisaties. Voorbeelden van klantwaarde zijn: toegewijd, attent, persoonlijk, gastvrij, speciaal, betrouwbaar en proactief. Goede voorbeelden van organisaties met duidelijke klantwaarde buiten de corporatiesector zijn: Carglass (gemak) en T-mobile ( altijd in contact met je vrienden)

Waar draait het om bij klantwaarde?

  • Het gaat om de behoefte van een bepaalde doelgroep
  • Welk product levert het de klant uiteindelijk op
  • Waarom kiest een klant voor deze organisatie en niet voor een andere?
  • Klantwaarde zegt iets over de beleving van klanten

Kernbegrippen zijn: behoefte van de klant, product, keuze en beleving.

Het realiseren van klantwaarde is het werken vanuit de behoefte, de verwachting en de beleving van de klant. Het gaat niet om de klant in algemene zin maar om het onderscheid in verschillende doelgroepen klanten. Per specifieke doelgroep worden aparte klantwaarde benoemd.

De klantwaarde bestaat uit drie dimensies:

  • rationele waarde (prijs, gemak, kwaliteit, service ); het product
  • affectieve waarde (vertrouwen, loyaliteit, lerende relaties); de relatie
  • imaginaire waarde (bekendheid, waardering, associaties en ethiek); het merk

Belangrijke randvoorwaarden die er voor zorgen dat klantwaarde werken in de organisatie:

  • er wordt maatwerk geleverd, waarbij de klant als het ware het product ‘meeproduceert’
  • er worden oplossingen voor de klant geboden
  • er wordt beslissingsbevoegdheid neergelegd bij werknemers die met de klanten werken

Willen klantwaarde goed functioneren dan moeten ze wel aan een aantal criteria voldoen:

  • Focus: formuleer een beperkt aantal waarden die duidelijk focus aanbrengen
  • Authentiek: waarden die het DNA van de organisatie goed verwoorden (dat wat je echt bent, of wilt zijn)
  • Universeel: waarden die voor de gehele organisatie gelden, waarbij de vertaling per onderdeel wel verschillend kan zijn
  • Realistisch: waarden die ook door de organisatie op realistische wijze kunnen worden waargemaakt.
  • Uniek: waarden die het unieke van de organisatie weergeven.
  • Gedragen: waarden die ook werkelijk worden herkend, gedragen en omarmd door directie, management en medewerkers

We zien dat klantwaarde twee componenten hebben een externe gerichte component en een intern gerichte component. De externe component van klantwaarde zorgt er voor dat de klant voor dat ene product of die organisatie kiest en niet voor een ander product of organisatie. Bijvoorbeeld welke provider kies ik voor mijn mobiele telefoon. T-mobile, kpn of ……? Klantwaarde hebben een functie om het keuzeproces op een concurrerende markt makkelijker voor de consument te maken.  De  interne component van klantwaarde geeft uiting aan het waarom van een organisatie.  Waar draait het om in deze organisatie? Waar zijn we van? 

Het belangrijkste bij het bepalen van klantwaarde bij een corporatie is goed te weten wie haar klanten zijn en wat hun behoeften zijn. Of zoals een van de geïnterviewde Klaas Mulder, adviseur Kijk op Kansen het in ons boek ‘Door het oog van de naald, excelleren in de volkshuisvesting’ formuleert:

“We denken veel te veel vanuit wat we kunnen aanbieden en niet vanuit wat er nodig is. Goed onderzoek, echt weten wie je klant is en wat hij of zij nodig heeft; dat zou de basis moeten zijn voor corporatiestrategie en investeringen. Het gebeurt veel te weinig,”

Hoe zit de markt van corporaties in elkaar? In grote delen van Nederland zit de woningmarkt op slot, de vraag is groter dan het aanbod. In deze gebieden zijn corporaties geen concurrenten van elkaar. De woningzoekende kijkt niet naar wie eigenaar van de woning is, maar kiest die woning waar hij het snelst aan de beurt is of die het beste aan zijn woonwensen voldoet. De beschikbaarheid van de woning is leidend. De woningzoekende let in deze schaarse markt veel minder op prijs, kwaliteit, service en gemak van de woning (het product). De andere klantwaarden relatie en merk doen er in deze situatie nog minder toe. Dit geldt ook in gemeenten waar de corporatie monopolist is.
In krimpgebieden, waar meer aanbod dan vraag is, kunnen corporaties zich beter van elkaar onderscheiden. Er is ook echt wat te kiezen voor de woningzoekenden. In deze situaties zetten corporaties wel alle drie de klantwaarde (product, merk en relatie)  in om zich te onderscheiden.

Willen klantwaarde werken in een organisatie dan zijn een aantal zaken essentieel. De klantwaarde worden gedragen door de hele organisatie van directeur tot wijkbeheerder. Het zijn geen abstracte begrippen die genoemd worden in het ondernemingsplan en die daarna vergeten worden. Het zijn begrippen die iedere medewerker dagelijks toepast in de uitvoering van zijn werk. Bij iedere klant wordt er maatwerk geleverd. In de meest optimale situatie wordt de oplossing voor de klant in co-creatie met de klant gevonden. Als een woningcorporatie werkt vanuit duidelijk herkenbare klantwaarde versterkt dat elk aspect van de bedrijfsvoering: aantrekkelijkheid voor medewerkers, werkprocessen en innovatie, communicatie en financiële afwegingen. Denken in klantwaarde levert de focus die corporaties zich wensen bij het uitvoeren van haar activiteiten.

Deze beschrijving van een ideale situatie geeft genoeg handvaten om met klantwaarde aan de slag te gaan. Hoe is de marktsituatie? Wat wil de corporatie uitstralen? Welke activiteiten worden gedaan en welke niet? Welke strategische keuzes worden gemaakt? Hoe wordt er draagvlak gecreëerd? Hoe geef je medewerkers genoeg verantwoordelijkheden om maatwerk te kunnen leveren? Hoe worden klantwaarde in alle onderdelen van de organisatie vertaald? Wat is uniek aan deze organisatie? Allemaal vragen die beantwoord worden bij het invullen van klantwaarden bij een corporatie. Maar vergeet vooral niet te onderzoeken wie de klanten van de corporatie zijn en wat ze willen daar draait het allemaal om.

Klantwaarde en woningcorporaties het geeft genoeg stof tot nadenken en pasklare oplossingen zijn er niet. Iedere corporatie maakt hierin weer zijn eigen keuzes en afwegingen. Ik ben benieuwd welke u maakt.

Door:
Hanneke de Zwart -werkzaam bij Corporaad (www.corporaad.nl)

Advertenties
Dit bericht werd geplaatst in Communicatie en getagged met . Maak dit favoriet permalink.

Een reactie op Klantwaarde

  1. Pingback: De klantreis: Relevante content, op het juiste moment, op de juiste plaats, via het juiste kanaal en voor de unieke persoon! | Online Marketing

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s